「競合のいないビジネス」が儲からない罠

新規事業を考えるとき、よく言われるのが「競合の強いところでは戦うな」というアドバイスです。これ自体は正しいと思います。実際、競合がひたすら強いビジネスは、やるべきではありません。資本も実績もある相手がひしめく市場に、後発の小さな自分がそのまま突っ込んでも、消耗するだけです。けれど——です。「じゃあ競合のいないビジネスを探そう」と突き詰めていくと、たいてい、おかしな方向に進んでしまう。私自身がまさにそうでした。この記事では、私がミッション策定の事業で実際にハマった「青い海の落とし穴」を、体験をもとにお話しします。

「競合のいないビジネス」を突き詰めると、どこへ行き着くのか？

競合がいない、ということは、誰もやっていない、ということです。一見すると理想的に思えます。ライバルがいなければ、価格競争もないし、市場を独り占めできる。けれど、「なぜ誰もやっていないのか」を考えてみると、話が変わってきます。

競合のいないビジネスを真剣に突き詰めて考えていくと、たいてい「気づいていない人に、気づきを売る」というタイプの事業に行き着きがちです。つまり、まだ誰も必要だと思っていないものを、「これが必要なんですよ」と教えるところから始めなければならない事業です。競合がいないのは、市場が独占できるからではなく、そもそもまだ誰もその必要性に気づいていないから——というケースが、とても多いのです。

私の体験：満足度は高いのに、新規集客が全くできなかった

これは、私が実際に経験したことです。私は「ミッション策定」という事業に取り組みました。経営者や事業者のミッションを一緒に言語化する支援です。競合も少なく、価値もある。手応えのあるテーマだと思っていました。実際、トライアルとして提供したところ、受けてくれた人の満足度は非常に高かったのです。

ところが、です。提供した人の満足度はすごく高かったにもかかわらず、新規集客が全くできませんでした。トライアルで受けてもらう分には良かった。でも、自分から「ミッション策定をやりませんか」と新規の人に届けようとすると、まるで反応がない。良いものを提供できている実感はあるのに、新しいお客さんがつかない。この矛盾に、私はしばらく頭を抱えました。

なぜ満足度が高いのに集客できないのか？——必要だと気づいている人は、もう持っている

悩んだ末に気づいたのが、この事業に潜んでいた根本的な矛盾です。ミッションが必要だと気づいている人は、たいてい、すでに自分なりのミッションを持っています。だから、わざわざ策定支援を受ける必要を感じない。一方で、ミッションを持っていない人は、そもそもミッションの必要性に気づいていない。だから、買おうとも思わない。

つまり、必要性に気づいている層には需要がすでに満たされていて、需要が眠っている層は自分が必要としていることに気づいていない。買ってくれそうな人と、商品を必要とする人が、すれ違ってしまっているのです。満足度が高いのに集客できなかったのは、商品が悪かったからではなく、この構造のせいでした。「競合がいない」の裏側には、こういう落とし穴が隠れていることがあります。

なぜ「気づいていない人に気づきを売る」のは、マーケティングで最も難しいのか？

あとから知ったことですが、「気づいていない人に気づきを売る」というのは、マーケティングの世界でもっとも難しいとされる領域です。認知レベルが「無自覚」の人に売るのは、ほぼ不可能に近い。これは、私の体験とぴたりと一致しました。

もちろん、不可能というわけではありません。理論上は、無自覚の層を「教育」して、必要性に気づいてもらえれば市場は生まれます。実際、もしそれができれば、何百億、何千億、あるいは何兆という規模のマーケットを新しく作れる可能性すらあります。けれど、そのためには広告や教育のために、同じくらい——それこそ何百億という規模のお金がかかる。大手や巨大資本ならともかく、創業期の一人社長が背負える話ではありません。「青い海」は、泳ぎ切るのに莫大なコストがかかる海でもあるのです。

儲かる事業を選ぶには、競合の有無より何を見るべきか？

この経験から、私が事業選定で必ず見るようになった基準があります。それは、「すでにその必要性に気づいている人が、いるかどうか」です。競合がいるかいないか、よりも前に、これを確認する。なぜなら、気づいている人がいる市場でなければ、自分の資金力では教育コストを払いきれないからです。

競合のいない真っ白な市場は、たしかに魅力的に見えます。けれど、その白さの理由が「まだ誰も気づいていないから」だとしたら、それは無自覚層への販売になり、莫大な広告・教育コストを抱え込むことになります。無自覚の人に商品を売るのは、ほぼ不可能だと思っておいたほうがいい。そう肝に銘じておくだけで、「競合がいない＝チャンス」という思い込みで突き進む事故を、かなり防げます。

では、どこで戦えばいいのか

競合が強すぎる市場はやめたほうがいい。けれど、競合がまったくいない市場は、たいてい無自覚層への販売になって儲からない。だとすれば、狙うべきはその中間です。すでに「これが欲しい」「これが課題だ」と気づいている人がいて、かつ大手が本気で占有しきっていない隙間。需要には気づかれているけれど、満たし方にまだ余地がある——そういう場所です。

そして、その隙間で勝つために効いてくるのが、自分の強みです。気づいている人がいる市場で、自分ならではの届け方・解き方ができれば、競合がいてもちゃんと選ばれます。逆に、競合の不在に飛びついて無自覚層の教育から始めると、良い商品ほど「満足度は高いのに広がらない」というあの矛盾にハマります。良いものを作れているのに売れないと感じるなら、それは商品の問題ではなく、相手が「気づいているかどうか」の問題かもしれません。この点は「いい商品なのに売れない」の正体は信頼不足とあわせて読むと、立て直しの糸口が見えてきます。

「競合がいないビジネス」を見つけたら、まず何をすべきか？

この体験以降、私は「競合がいないビジネスを見つけた」と感じたとき、喜ぶ前にまず疑うようになりました。競合がいないのには、たいてい理由があります。市場が小さすぎる、収益化が難しい、あるいは——いちばん多いのが——そもそも誰もその必要性に気づいていない、というケースです。最後のパターンこそが、私がミッション策定でハマった落とし穴でした。

確かめ方はシンプルで、「すでにお金を払ってでも解決したいと思っている人が、実際にいるか」を探すことです。一人でもいいので、その課題で困っていて、お金を払う意思のある人を見つけられるか。見つからないなら、それは青い海ではなく、ただ人のいない海かもしれません。逆に、気づいている人が見つかるなら、競合が多少いても、自分の強みを効かせて選ばれる余地があります。競合の有無そのものよりも、「気づいている人がいるか」を先に見る。たったこれだけで、良い商品ほど広がらないというあの矛盾を、入り口で避けられるようになりました。

無自覚の人に気づきを売るのは、ほぼ不可能だと思っておく。冷たい結論に聞こえるかもしれませんが、創業期で資金に限りがあるときほど、この前提は自分を守ってくれます。教育コストを背負える体力がつくまでは、すでに気づいている人がいる市場で確実に積み上げる——それが、私の今の判断軸です。

そしてもう一つ、競合がいる市場に入ること自体を、過度に怖がらなくていいとも思っています。競合がいるということは、そこに気づいている人がいて、すでにお金が動いている証拠でもあるからです。問題は競合の有無そのものではなく、その中で自分の強みが効く隙間を見つけられるかどうか。気づいている人がいる市場で、自分ならではの届け方・解き方ができれば、後発でも十分に選ばれます。競合の不在に飛びついて無自覚層の教育から始めるより、よほど現実的で、勝ち目のある戦い方です。

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